亚当·斯密(Adam Smith)在《国富论》(the Wealth of Nations)一书中写道：“我们不是从屠夫、酿酒师或面包师的仁慈中获得晚餐，而是从他们对自身利益的尊重中获得晚餐。”我们的目标不是他们的人性，而是他们的自爱。”
说得很对。然而，我最近的经验是，我们不是针对人们的自爱，而是针对他们的人性，这一点很有必要。
我最近在Twitter上发了一个帖子，告诉人们我的想法。我解释说我父亲艾德里安已经去世了。我上传了他的照片，描述了他的生活：他的好奇心、他的智慧、他的害羞谦逊。我告诉他，在上世纪90年代，父亲是如何全身心地照顾我垂死的母亲，并以某种方式保住了自己的工作，让孩子们上学，确保有饭吃。我描述了我的父亲和母亲在艾尔斯伯里的弗洛伦斯·南丁格尔临终关怀医院得到的悉心照顾。最后，我请求人们考虑给临终关怀医院捐款。
人们都很善良，所以得到热情的回应我并不惊讶。我没有想到的是收到了三位数甚至四位数的匿名捐款。为了纪念一个你可能从未见过的人，隐姓埋名给当地一家慈善机构捐了一大笔钱，而这个地方你可能永远不会去。
经济学家有很多理论来解释为什么有人会为慈善事业捐款。最讽刺的是，人们在炫耀自己的慷慨和财富，这有时是正确的，但在这种情况下显然是错误的。
因为温暖捐赠是感性的，而不是理性的，它提出了一个问题，即如何说服人们让自己处于捐赠的情绪中
另一个极端是“纯粹的利他主义”。正如理性的消费者会像精明的购物者一样，以最便宜的价格买到最好的产品，使自己的收益最大化一样，纯粹的利他主义者也会为自己的消费寻求最大的影响。区别仅仅在于，纯粹的利他主义者的目标是让他人的效用最大化。
这似乎也不太能说明问题。有一个“有效的利他主义者”的社区，但他们往往更喜欢确凿的证据，而不是在Twitter上的纪念帖子。
经济学家迪恩•卡兰(Dean Karlan)和丹尼尔•伍德(Daniel Wood)已经表明，证据和情绪之间存在一种紧张关系。他们用一个感人的故事来测试筹款邮件：“她的一生除了一贫如洗什么都不知道。”其他人收到了同样感人的故事，并附上了一段证明该慈善机构影响力的“严格的科学方法”的文字。
卡兰和伍德发现，一些之前捐了大笔钱的人回来后，会捐得更多，因为他们对捐款的有效性印象深刻。但规模较小的捐赠者捐赠较少。显然，科学证据让他们失去了兴趣。
也许他们之所以捐赠，是因为经济学家詹姆斯•安德烈奥尼(James Andreoni)所说的“温暖的光辉”，以及另一位经济学家约翰•李斯特(John List)所说的“不纯粹的利他主义”。暖光捐赠的动机是一种更模糊的利他主义。我们捐钱不是为了计算最有效的捐款目标，而是因为相信自己在做好事感觉很好。
因为温暖捐赠是感性的，而不是理性的，它提出了一个问题，即如何说服人们让自己处于捐赠的情绪中。19世纪末20世纪初，查尔斯·萨姆纳·沃德(Charles Sumner Ward)为基督教青年会(YMCA)、童子军(Boy Scouts)、共济会庙宇(Masonic Temples)和其他施展其惊人才华的组织筹集资金，可谓是一马当先。
沃德采用了一些现在看来非常现代的策略，包括人为设定的最后期限、大捐赠者只有在捐款数额较小的情况下才会承诺捐款、宣传噱头、显示某个目标进展的竞选时钟，以及捐赠者可以展示的小可穿戴旗帜。其中一些想法现已被证明可以增加捐款，但社会科学家仍在追问是什么促使人们捐款。
辛西娅·克雷德(Cynthia Cryder)和乔治·勒文斯坦(George Loewenstein)发现，有形性很重要。如果人们先被要求从名单中选择一个慈善机构，他们会捐得更慷慨，而如果他们先被要求从名单中选择一个捐赠金额，然后再选择接受捐赠的慈善机构。如果给出慈善机构所做项目的具体例子，他们也会捐得更多，而不是更笼统的描述。能够清楚地描绘出这些钱将如何消费，促使人们打开他们的钱包。
也许这可以解释为什么人们如此慷慨。我对我父亲的生活、父母的去世以及这家特殊的临终关怀医院对他们的帮助非常具体。人们不是把钱捐给一个抽象的理想，而是捐给他们可以清晰描绘的东西。
卡兰院长促使我考虑另一件事：那些经常阅读我的专栏或听我播客的人与我有关系，而我在Twitter上的帖子为他们创造了一个机会，让他们用同情和慷慨来标记这种关系。不管是什么原因，我都很感激。如果这篇专栏文章让你感到温暖，那就尽情享受吧。找一个对你有意义的慈善机构，送一些东西来纪念对你很重要的人。利他主义可能是“不纯洁的”，但做好事感觉很好。
蒂姆·哈福德(Tim Harford)的新书是《统计学如何解释世界》”
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